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　　導語：要說如今讓全世界年輕人著迷的家具品牌，HAY算得上是一個。（來源：好奇心日報）　　丹麥人RolfHay在14年前創立了HAY，最初它是哥本哈根Pilestr?de街上的一家兩層樓小店。現在連全球最大的家具制造零售商IKEA都認為和HAY合作是件討巧的事，他們在今年6月宣布了這個消息。那會兒RolfHay和妻子MetteHay從臺上望下去，現場差不多沸騰了。　　RolfHay磕磕碰碰地解釋完了HAY如何可以和IKEA這樣的大公司切磋琢磨，這位品牌創始人的英文較他的丹麥同行來說不夠流利，不過這不妨礙HAY做成了一門全球生意。過去幾年，HAY在全球開出了33家獨立設計門店和出售暢銷文具和小件飾品的特色小店HAYMiniMarket。HAY在哥本哈根的旗艦店HAYMiniMarket　　不夸張地說，RolfHay和Mette成了一些人的偶像。今年6月，《華爾街日報》圖文并茂地記錄了Rolf夫婦的一天——這是一次精心策劃的品牌營銷，編輯相信人們可能想知道關于這個年輕品牌背后的故事，而Rolf確信自己得到曝光。　　“上一次是好幾年前了。”RolfHay在6月底的一個早上說。他坐在Hay幾年前開設的旗艦店二樓，窗外人流熙攘，是哥本哈根最熱鬧的商圈“走街”。很顯然，RolfHay看中了這里的人流。在夏天的旅游旺季，每天有超過80000名游客會到訪這條歐洲最長的步行街。　　但大部分的游客都大步流星地跳過這個拐口，直奔著走街上敞亮的大牌門店去。和樓上兩層每三個月就翻新一輪陳列的迫切勁兒不同，HAY旗艦店的一樓門臉設計得像座冷清的博物館，入口狹小，沿手扶梯而上，光線不太明快，沒有一點盛情邀請的意思。　　“我是故意找這么一個地方。很熱鬧的商業區，購物街，但有一點點遠離。這條街會提醒人們HAY的存在，但這棟樓不太像店。”RolfHay在6月底的一個早上說，“所以，事實上你需要本來就知道HAY。”　　這個世紀的年輕品牌　　不是所有人都知道HAY。但整個哥本哈根的設計愛好者和從業者們都在談論這個創立于本世紀初的丹麥家具品牌。“他們是市場里最大的玩家，是他們推廣的北歐生活方式。”CamillaH?egGade說，六年前Camila是一本丹麥室內設計雜志的編輯，之后也加入了一個新興的設計品牌公司。　　不只是HAY，在?sterbrogade街上改造了一間老劇院作為門店的NormannCopenhagen也在2002年推出了第一件燈具，四年后，米其林餐廳NOMA的早期合伙人KristianByrge聯合創立了家具品牌Muuto。和NOMA一樣，它明確地主張“新北歐風格”。　　經歷了FinnJuhl、ArneJacobsen這些大師的“黃金時代”之后，北歐設計在全世界的再度風靡不僅要歸功于IKEA，還和這些年輕品牌有關。伴隨著人們對北歐食物的狂熱，和對北歐生活的好感，這些品牌在全球范圍內收獲了消費者。當然，GeorgeJensen這樣的老牌子也沒落下，他們找到了ThomasLykke這樣的年輕設計師擔任創意總監，打算重振旗鼓。不過ThomasLykke最重要的一段經歷還是他過去在Wallpaper擔任家居編輯，這本雜志在那些年可沒少說年輕品牌的好話。　　年輕品牌中的一些確實沒有辜負期望。在哥本哈根最著名的家居設計集成店IllumsBolighus里，大約有將近一半的品牌是在上世紀90年代之后創立的。這些品牌通常價格比IKEA高不少，更注重設計，強調“北歐風格中帶點兒變化(Scandinaviandesignwithatwist)”。　　面對全新的市場，它們需要找到新的銷售方式，但也延續了老牌北歐品牌的傳統做法，比如很少依賴公司內部的設計師，而是借助“外腦”。RolfHAY則把這種樂于嘗新的做法歸結為——快時尚品牌HM和設計師合作的風靡勢頭給他們提了個醒。　　營銷上的影響力確實是新品牌和老設計師合作時著重考慮的一點，起初，這幫助新品牌“打響了第一槍”。　　MarieHesseldahl這個夏天在Muuto實習，擔任一位產品開發助理。Muuto這幾年發展很快，有大約110名員工。去年的員工數增長了大約40%。但唯一沒有增加的是內部設計師的團隊。“我們只和其他的設計師合作，沒有自己的設計師。”CEOAndersCleemann說，和外部設計師的合作是Muuto成功的關鍵。比如奧斯陸的設計三人組NorwaySays。NorwaySays為Muuto設計的吊燈　　但品牌也在權衡，應該如何讓外部的創意介入。畢竟，已經不止一個人抱怨，走進IllumsBolighus這家集成店，想要分辨出不同的北歐品牌幾乎是不可能的。它們都太像了，那么消費者為什麼要追隨其中的一個？　　MarieHesseldahl所在的產品開發崗位可以幫助協調品牌基因和外部創意之間的關系。這個6人團隊的工作方式并非像設計師通常認為的那樣，每天點開郵箱，閱覽幾百上千封的設計投稿，然后指著其中一個說“很好，這很Muuto”。大多數時候，Marie參與制定出完整的產品矩陣，當他們主動找到設計師時，通常能夠準確地說出他們需要一盞大致怎樣的“燭臺”。　　當HAY開始被邀請成為IKEA的“外腦”時，RolfHay稱，他更加理解了設計師和品牌的關系，并認為這是IKEA最值得學習的地方：“他們了解如何去開發產品，如何把產品放到生產中去考量。”　　另一方面，HAY改進了和設計師松散的合作模式。他們希望和外部的設計師同樣建立長期穩定的合作關系。Bouroullec兄弟為HAY和Samsung設計的電視機今年年初在哥本哈根首發，而這對來自巴黎的設計師組合此前還設計了HAY的桌子、沙發和最新的室外系列。盡管HAY沒有指明，但這種關系很可能是排外的，其他的品牌并不會借由同一個人的創意。Bouroullec兄弟為HAY和Samsung設計的電視機　　6月底的一個傍晚，HAY在Pilestr?de街的老店里辦了一場小型酒會。哥本哈根的設計師和設計愛好者們來了一大半，他們都在尋找機會。品牌也是。HAY的公關LauraA.Galu舉著丹麥啤酒Carlsberg在傍晚的哥本哈根小巷里說，他們還打算更頻繁地舉辦這樣的聚會。　　在全世界開店？　　RolfHay對規模這件事有點癡迷，這和他的丹麥同行們很不一樣。他們中有的像MUUTO那樣打算再創經典，把Vitra視為榜樣，這個創立于1950年的瑞士家具品牌在萊茵河畔有一家自己的博物館。但他們通常都沒有想成為另一個龐大的HM和IKEA。　　但RolfHay不這么看，他說：“如果體量足夠大，就能和足夠好的供應商合作，和最好的設計師合作。因為從根本上來說，你是在做生意。如果你想讓各種事都更高效的話，體量和發展對一家公司來說，非常重要。”　　不過Rolf沒急著想把事做成。他稱，目前他覺得挺滿意，HAY在經銷商和獨立的設計門店之間的平衡“把握得不錯”。　　HAY前不久在上海又開出了一家獨立的設計門店。他們馬上打算在成都也加開一家新店。為此，HAY還聘請了一位專門的建筑設計師負責所有中國門店的設計。這個丹麥品牌在全球設立了8個辦公室，其中有兩個在中國。HAY在上海新開的門店　　在中國市場，門店是件挺重要的事。而且，“中國都喜歡大門店”。NormannCopenhagen的出口部經理ValerieSchmidt說。她在五年前加入Normann，當時歐洲尚未從金融危機中恢復過來，這幫助他們更快地確定了重點發展的市場。“亞洲市場相對容易些。”ValerieSchmidt說。不過，就在今年8月底，他們才剛剛要在中國上海開設第一家合作門店。　　幾年前的金融危機讓這些小公司行事更加謹慎，他們仔細地估量成本，在產品的生產和設計上考慮得更周密。Normann目前在82個國家銷售，卻并沒有一間獨立的門店。但ValerieSchmidt堅持認為，金融危機并不是讓他們不愿意門店擴張的理由。　　“我們從來沒有要開幾百家店的野心。我們沒有零售鏈，這是不同的生意，我們要關注其他地方。”ValerieSchmidt說，他們完全可以把和媒體、本土的顧客打交道的事交給合作伙伴，“對我們來說，我們擅長的是設計。”　　Muuto甚至在哥本哈根都沒有獨立的門店，只有一間showroom。但它在全球有超過700個經銷商。今年一月，創始人之一PeterBonnén搬去了紐約辦公，在那里新設了辦公室，打算重點發展美國市場。而在過去五年，他們主要依靠經銷商DesignWithinReach來招呼美國消費者。DesignWithinReach在美國有超過30家門店，但CEOAndersCleemann甚至記不得他們和這位難得的經銷商起初是在哪兒碰到的。DesignWithinReach在紐約Soho區的門店　　AndersCleemann在2007年加入Muuto之前在哥本哈根的一家時尚公司IC擔任副總裁，過去他有過直營的經驗，但認為那是件很麻煩的事，像Muuto這樣發展正強勁的小公司來說，沒有必要分散精力去做團隊并不擅長的事。“我們得在組織結構上重新補全直營方面的能力，那完全是另一套規則。”AndersCleemann說，Muuto并沒有在未來開設直營門店的計劃，在一些門店里，Muuto被擺在奢侈品區，這樣也挺好。　　相比起來，HAY已經被認為是激進的零售商的代表。而大部分的品牌方更愿意頻繁地在巴黎和米蘭的設計周上露面，把自己推銷給經銷商。成立于6年前的品牌tradition已經在全球擁有160個零售商，這部分得益于他們總是活躍在米蘭、巴黎、科隆和斯德哥爾摩、紐約的設計周。明年，他們還打算去上海參加家具展會。　　這些品牌有時候還樸素地遵循著和經銷商好說好話的原則，并相信“如果一個店家覺得和我們的對話很好，他會更傾向于推廣我們的產品。所以重要的是建立關系。”　　也許比起消費者善變的口味，和經銷商之間的穩固關系確實更可靠些。這些丹麥的家具品牌公司現在最擔心的是，時下流行的北歐風可能持續不了太久。五年？或者十年？“如果人們突然都討厭木質家具了，那我們也不做了。”Normann的ValerieSchmidt說。　　除了Muuto，這些丹麥品牌都不打算用“北歐設計”來描述自己了。他們極力希望用設計師的全球化來證明自己不會隨著這股風潮的退去而遭淘汰。tradition加入了一些意大利經典家具的元素，“我們不怕做些其他的顏色、造型，更實驗性。”前室內設計編輯CamillaH?egGade說，現在她是tradition的公關總監。　　快發展　　tradition在6月發生了一件大事。　　生產ONLY品牌的服裝公司Bestseller的母公司NineUnited成為了他們的新投資方，NineUnited同時也是HAY的投資方，這家大集團的創始人TroelsHolchPovlsen也是HAY的聯合創始人，在參與品牌運營這件事上，他比媒體報道的要更投入些。就在RolfHay接受采訪前一周，他倆一起去阿姆斯特丹出了趟差。那天早上，TroelsHolchPovlsen還向RolfHay推薦了一款可以用來重新裝修門店的石磚。　　盡管tradition打算低調處理這件事，來打消人們對品牌設計和定位走向擔心，但投資方的轉變還是會在可預見的未來里改變這個品牌公司的發展。過去，人們相信這家公司的另一位投資人對品牌的迅速成長起到了關鍵作用，創始人MartinKornbekHansen的父親BjarneHansen。Hansen家族在1979年創立了丹麥一個頗有影響力的家具品牌Menu。BjarneHansen為tradition介紹了一家信得過的建筑設計工作室NORM，這家工作室在創立之初就開始和Menu有長期的深入合作。MenuNORM為tradition設計的showroom“小鎮”　　在父親的庇護之外，CamillaH?egGade認為，新的投資方可能帶來的最大好處是tradition可以共享HAY的物流和物料，“HAY產量很大，他們在工廠生產的價格就很低，我們也能得到這些價格”，同時，“我們也能獲得一些市場的資訊，他們很了解一些國外市場”。　　供應鏈和市場知識，這對小型的品牌公司來說很重要。正是得益于Bestseller在中國的發展，HAY在12年前就在中國找到了合適的制造商，制造商同時也先于HAY本身開始運營HAY在中國的門店。　　Muuto也在兩年前引入了投資方MajInvestEquity，并讓出了45%的股權。CEOAndersCleemann稱，投資方的介入“主要提供了對國際市場的認知”，與此同時，這家110人左右的公司在財務上變得更為嚴謹，他們總在不停地確認，每新一筆投資在新的系統、新的庫房、新的組織架構上，是不是真的對品牌發展有幫助。　　總的來說，這對小公司是件好事。不過在經過了長時間的經濟蕭條后，它們中的大部分還沒有運氣搭上資本的快車。　　這一系列的下一篇，你會看到即便和大公司并沒有建立直接的合作關系，小型的創意品牌公司也可以建立一門在大公司基礎上的生意。　　題圖來自NormannCopenhagen，HAY，文內圖片來自MUUTO，bouroullec，HayMiniMarket，Menu，DesignWithinReach，tradition

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